Ваши маркетинговые и торговые письма и материалы, ваша реклама, а также устные обращения к клиентам, должны отвечать на следующие вопросы, которые возникают у него:
1. Почему я должен читать это или выслушивать вас?
2. Почему я должен верить тому, о чем вы говорите?
3. Почему я должен что-то сделать с тем, что вы предлагаете?
4. Почему я должен действовать именно сейчас?
Это всего лишь основные вопросы, но мало кто из сотрудников отделов продаж могут моментально ответить на эти вопросы. Даже некоторые компании с мировым именем не могут дать достаточно убедительного объяснения, что они делают, и кому это нужно.
Ваше уникальное предложение
Вашим точным ответом на эти четыре вопроса должно стать ваше «Уникальное Торговое Предложение» (УТП). Вы должны четко и определенно изложить ваше УТП. Оно должно быть написано на бумаге, и вы должны быть способны произнести его даже ночью, когда вас неожиданно разбудят. Все, что вы делаете, должно прямо или косвенно отвечать на эти вопросы.
Что вы бы назвали самым притягательным, «специальным», что предлагает ваш бизнес определенному рынку? Тем элементом вашего бизнеса, который выделяет вас из толпы конкурентов? Какая характеристика вашего бизнеса наиболее привлекательна для ваших клиентов и рассматривается ими, как весьма ценная и выдающаяся?
Что же сделать, чтобы ваше УТП было эффективным и притягательным?
Для этого выясните для себя, в чем сила вашей компании. Чего вы добиваетесь? Какими вы хотите выглядеть в глазах ваших клиентов. Возможно, вы предлагаете лучшее качество, или самые низкие цены. Может быть, вы являетесь компанией, проявляющей заботу о природе и окружающей среде.
Приведите доказательства качества ваших услуг, расскажите о преимуществах вашего предложения, подчеркните ограниченность срока действия вашего предложения.
Ваше УТП должно всего в нескольких строках показать клиенту те выгоды, которые он получит, воспользовавшись вашим товаром или услугой.
Например, так может выглядеть УТП компьютерной компании:
Большинство компаний продает вам компьютер, а, затем, забывает о вас, оставляя вам наедине с грудой мало понятных технических руководств. Мы же предлагаем программу обучения пользователей прямо на рабочем месте, плюс специальные занятия по субботам для ваших сотрудников. Мы также предлагаем удвоенный срок гарантии и даем вам замену в случае возникновения неисправности. Если же компьютер выходит из строя по истечении гарантийного срока, мы сдадим вам исправный компьютер всего за 100 долларов в день, а ремонт будет произведен БЕСПЛАТНО. И еще, мы также предоставляем вам компьютер на 45 дней для принятия окончательного решения о покупке.
Валерий Кутуков