Цены, пожалуй, самый важный фактор, определяющих прибыльность предприятия. Поэтому ценовая политика как цели, которых предприятие достигает с помощью цен на свою продукцию, и система мер, на это направленных, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.
И сейчас ценовая политика приобретает для любого предприятия все большую значимость, поскольку потребители постепенно начинают обращать внимание на соотношение цены и качества продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом не надо забывать, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяет снижение цены. А повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности покупателей.
Вместе с этим в отличие от недавнего прошлого, когда ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сегодня значительный вклад в выбор ценовой политики вносит вертикальная конкуренция, что во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении продукции и направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой потребителем. Всё это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного определения цены.
Одновременно усиливаются позиции так называемого кастомизированного ценообразования, т. е. происходит переход от маркетинговой ориентации продукта к ориентации, в первую очередь, на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются аспекты субъективного восприятия продукта потребителем и достижения его целевого эффекта. В связи с эти большое значение приобретает создание «ценового имиджа».
Весь процесс ценообразования должен опираться на маркетинговые исследования рынков и создание моделей данного рынка, включая потребительские предпочтения, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций. Особенно это касается сферы услуг.
Далее. Большое влияние на политику ценообразования предприятия оказывают интернационализация рынков и появление электронных вариантов рынков. На электронных рынках возникает новая система продаж (а так же ценообразования), предусматривающая высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.
Для разработки обоснованной политики ценообразования важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность этого ценообразования от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается, в первую очередь, на свои внутренние условия производства. В этом случае в условия формирования цены является учет затрат и формирование цены на их основе. И хотя в процессе реализации товаров могут применяться разные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается постоянным и неизменным.
Толчком для развития этого подхода является поиск оптимального соотношения цены и качества продукции. Ведь ценовая политика должны учитывать не только внутренние, но и внешние условия, для чего рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Данный способ ценообразование представляет собой элемент маркетинга.
Наиболее эффективна ценовая политика, которая служит инструментом общей рыночной политики предприятия, и, в то же время, направлена на учет всех возможных требований потребителей с точки зрения ценоформирования. И на первое место в этом случае выходит оценка качества и полезности продукта, а так же условий его потребления.
В то же время меняются основные пункты ценовой политики. Цена продукции перестает быть основным параметром для покупателя. Она постоянно корректируется, и, что самое главное, адаптируется к изменениям внешних условий.
Важнейшим условием разработки правильной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка (отдельного его сегмента). Для принятия правильных решений надо изучить уровни и динамику цен, а также формы конкуренции.